Познание и развитие психологии
» » Процесс продажи

Процесс продажи

- Психология торговли (Автор: Психолог)
Процесс продажи состоит из нескольких этапов, которые стоит рассмотреть более подробно.

Этапы процесса продажи.

Процесс продажи
Начальные этапы.
Человек, конечно, отправляется в магазин, но только тогда когда он осознает какие-то свои потребности и когда эти потребности становятся побудительным мотивом к действию. Как правило, человек знает, зачем она идет в магазин, и что там ищет. В ее представлении заранее складывается образ нужного ей объекта. Условно назовем, этот образ модели поиска. Она может быть предельно конкретной (например, батарейка типа AAA+ в фотоаппарат) или весьма туманной (скажем, юбилейный подарок для сослуживца). Иногда по степени конкретности модель поиска занимает промежуточное положение между названными крайностями.

В процессе поиска нужного предмета покупатель мысленно сверяет товары, попадающие в поле его зрения, с моделью поиска. Разумеется, человек может искать не один предмет, а несколько. Тогда каждый поиск производится по своей модели. Чем конкретнее, «жестче» модель, тем уже широкий круг выбора и тем прямолинейно идет поиск. Покупатель предоставляет ему минимум внимания, которое вместе с тем сконцентрирована почти целиком на вопросе («Есть батареи типа AAA+ ?» - «Нет». И вопрос исчерпан), интересующем его. При меньшей конкретности модели поиска появляется больше возможностей встретить предмет, соответствующий запросам покупателя по тем или иным параметрам. Например, человек ищет туфли на осень. Об их цвете ; фасоне, материале она может заранее и не думать. В подобных случаях сопоставления товаров с моделью требует от покупателя большей активности. Покупатель уделяет поиску больше внимания, но свободно переключается и легко может быть привлечен средствами рекламы, демонстрацией, относительной соответствием какого-либо предмета модели, или наоборот - по контрасту - полным несоответствием. В такой ситуации «блуждающее» внимание может оказаться захваченным совершенно неожиданным объектом, и человек может отвернуться от своих намерений и сделать незапланированную (так называемую импульсную) покупку. Предмет значительной степени соответствующий модели поиска, вызывает у покупателя интерес. Если интерес тут же не угасает под воздействием каких-то впечатлений или вследствие переключения внимания на другой объект, у человека появляется желание купить этот предмет. В воображении складывается модель владения данной вещью. Как модель владения предмет представляется и оценивается не сам по себе, а включенным в чисто личностную, иногда весьма сложную ситуацию. Чашка, например, оценивается в сочетании уже с той посудой которая есть дома, или, скажем, обои «примеряются» к мебели, портьер. Перчатки с помощью воображения воспринимаются уже одетыми в ансамбле со шляпой, туфлями, сумочкой. Часто оцениваются не только свойства предмета, но и предполагаемое впечатление, покупка должна помочь определенной значимости личности покупателя. Человек, представляет себя собственником вещи, которая заинтересовала его, прикидывает, что даст ее приобретения именно этого, а не другого предмета.

Процесс продажи
Принятие решения.
Кульминационный шаг - решение о покупке или отказ от нее - происходит после повторной(иногда многократной) сверки модели владения с моделью поиска. Результат сопоставления обеих моделей зависит, прежде всего, от конкретности (или расплывчатости) и от устойчивости (или податливости) модели поиска. Естественно, разногласия между моделями могут оцениваться в пользу модели владения, так и против нее. Кроме этого, принятие решения опирается на сопоставление модели овладения с материальными возможностями покупателя и предсказуемыми последствиями покупки. Оцениваются также возможные результаты отказа от покупки. Совсем уж редки случаи, когда покупатель склоняется к приобретению не потому, что предмет ему нужен, а на всякий случай, чтобы потом не жалеть, что упустил возможность (по принципу «нельзя не купить»).
Определенное влияние - как прямой, так и косвенный на процесс купли - имеет решение целого ряд дополнительных психологических факторов. Остановимся кратко на некоторых из них. В первую очередь следует назвать «покупательную способность». Здесь имеет значение не только уровень благосостояния человека вообще или наличие у него при себе определенной суммы денег, но и необходимость выбирать в пределах своих ресурсов наиболее важные покупки, планировать их очередность. К покупательских примыкает «покупательная готовность», которая зависит прежде всего от особенностей личности покупателя. Среди них существенны такие свойства как: расточительство, бережливость, скупость, жадность (то есть - разные степени трудности расставания с деньгами). Или такие, как уязвимость, внушаемость, доверчивость или нерешительность, подозрительность, не дружелюбность и многие другие. Кроме того, «покупательная готовность» человека в немалой степени зависит и от ее настроения (желание сделать покупку, потратить деньги или, наоборот, безразличное отношение или даже мрачное раздраженное состояние и т. д.).
Настрой покупателя в значительной мере определяется обстановкой в магазине. Четкая организация работы, деловитость, компетентность продавцов, внимательное заинтересованное отношение к посетителям, дополнительные услуги - все это способствует совершению покупки.

Очередь является лучшей рекламой?
Совсем не однозначно влияние на процесс покупки создает «очередь» (за товаром). Среди части продавцов существует мнение, что очередь является лучшей рекламой, и нет возражений против ее притягательной силы. Нетрудно понять, как складывается эта ошибка. Когда продавцы работают с человеческим потоком, они видят лишь тех людей, что стекаются отовсюду. И просто не замечают людей, которые увидев потасовку, предпочитают вовсе не заходить в магазин. Конечно, для реализации дефицитного товара уход такого покупателя никак не отразится. Но человек, обернувшись от товара к двери, приходит по каким-то другим товарам, и таким образом, происходит потеря покупателя. Чрезмерное оживление, шум вокруг товара, высказывания о нем окружающих - все это, способно повлиять как на пользу, так и против решения человека о покупке.
А вот конфликтная ситуация в магазине (независимо от того, что за конфликт и с кем) всегда препятствует совершению покупки, поскольку отвлекает человека, обостряет ее недоверие к персоналу, а иногда заражает ее саму «конфликтностью».
Возможность выбирать, как правило, способствует положительному решению. Это относится и к выбору отдельного экземпляра из числа изделий, которые, по мнению продавца, «все одинаковые». Покупатель охотнее согласится с этим, если убедится сам. Возможно, что у него есть какие-то особые требования, или как личность он имеет заинтересованность и все же найдет разницу между экземплярами. С другой стороны, очень большой выбор, когда «разбегаются глаза», создает в некоторых нерешительных людей бесконечные колебания, которые мешают остановиться на каком-то определенном предмете.
В магазинах самообслуживания некоторые продавцы, чтобы создать «эффект изобилия», а заодно избавить себя от частого подъема товара полностью заполняют стеллажи, вешалки одинаковыми изделиями. Это затрудняет манипуляцию с товарами и не облегчает, а лишь усложняет выбор (например, легче выбрать костюм из 4-5 одинаковых экземпляров, чем с 10-15), а вместо эффекта изобилия в подобных случаях быстрее возникает «эффект затоваривания».
Существенное влияние на решение о будущей покупке оказывает степень ее оборачиваемости - чем больше, возможностей вернуть или обменять товар, тем легче его покупают. Учитывается и частичная обратимость, например возможность, сдать посуду без хлопот. И там, где плохо организован прием стеклянных банок, люди менее охотно покупают овощные и фруктовые консервации.
Важно также, насколько уютно чувствует себя человек в магазине. Например, вовсе не безразлично, осматривает она изделие в удобной позе со свободными руками, положив свои вещи на полку у прилавка, или же она вынуждена манипулировать изделием в одной руке, поскольку другая занята пакетами.
Наконец, имеет значение авторитет фирмы-производителя и такие свойства самого товара, как соответствие моде, наличие гарантии, добротность упаковки и т.д. Комплексность назначения, дополнительные приспособления или новизна не всегда склоняют к покупке.
Сложное и противоречивое влияние на решение о покупке может предоставить цена. Дешевизна делает приобретение выгодным, но настораживает относительно ее качества. Высокая цена воспринимается как свидетельство добротности товара, но она повышает ответственность за решение. Окончательный результат действия цены на решение о покупке особенно сильно зависит от мастерства продавца.
Отметим, что все вышеперечисленные факторы влияют на решение покупателя не изолированно друг от друга, а во взаимодействии, причем сам покупатель их влияния или совсем не осознает или осознает частично.

Процесс продажиЗаключительный этап.
После того, как решение принято, у человека возникает реакция на покупку или на отказ от нее. Если покупка состоялась, то вызванная ею реакция, пока предмет еще распакованный и не испытан, сначала определяется все тем же сравнением моделей поиска и владения. В дальнейшем, как только человек начинает пользоваться предметом, оцениваются уже не мнимые свойства модели (т.е. представление о предмете), а реальные свойства вещи. И тогда реакция на покупку зависит уже от того, насколько купленный предмет соответствует модели владения и модели поиска и при этом последствия совершенной покупки. Очевидно, еще в магазине человек переживать радость и удовольствие, если ей удалось купить то, что хотела (совпадение моделей), и тем более, если покупка имеет какие-то неожиданные преимущества (модель владения превосходит модель поиска). Положительная реакция укрепится и разовьется, когда покупатель убедится, что купленный предмет не обманул или даже превысил его ожидания (объект соответствует моделям или превосходит их). Другое дело, если сопоставление окажется не в пользу модели владения, и тем более не в пользу реального предмета. Тогда у человека возникает сомнение ("Правильно сделал?», «Хорошо выбрал?") Или разочарование («Сделал глупость», «выбросил деньги на ветер»). В последнем случае многие люди склонны перекладывать вину на других - так им легче пережить неприятность - и роль «виновников» отводится, продавцам («Подсунули недостаток», «сбыли залежалый товар !» и т. д.).

Реакция на отказ от покупки также бывает разной. Это может быть облегчение, удовлетворение, если человек преодолел желание приобрести данную вещь («Устоял против искушения»). Это может быть сомнение или сожаление, если желание купить не исчезло. Наконец, это могут быть досада и раздражение, если отказаться пришлось из-за плохого обслуживания (рассеянно отнеслись, не дали выбрать, проявили нетерпение, грубость, некомпетентность и т. д.).
Но бывает, что покупатель уходит из магазина с пустыми руками не по своей воле, а из-за отсутствия нужного ему товара. Это обстоятельство также сопровождается реакцией, зависимой от прогноза, с которым человек шел в магазин (удастся или купить нужное) и от конкретности модели поиска. Чем сильнее надежда на покупку и чем конкретнее модель поиска, тем больше раздражения или сожалению может вызвать отсутствие товара в магазине. При относительно расплывчатой модели поиска или при меньшей неожиданности отказа, как правило, возникает спокойное желание продолжить поиск или найти другой выход из положения.
Вслед за непосредственной реакцией на покупку, на отказ от нее или отсутствия нужного товара наступает удаленная реакция, или последействие. Приобретение, что придавало радость, вызывает в дальнейшем позитивное отношение к магазину и его персонала, желание вновь посетить этот магазин. Если дело касается покупок, повторяющийся человек становится постоянным покупателем магазина.
Если же покупатель сомневается в достоинствах купленной вещи или совсем разочаровывается в ней, последействие покупки складывается иначе. В этом случае неудовлетворения человека, вызвано приобретением, распространяется на магазин и на его персонал. Человек будет стремиться избежать похода в этот магазин или отдел, а если все же приходит туда, то держится настолько недружелюбно, что легко может подать или поддержать нежелательные реплики, приобщиться к конфликту. Наконец, разочаровавшись в поступках, он может вернуться в магазин и потребовать, чтобы покупку приняли обратно.
Последствия отказа от покупки является дальнейшим развитием непосредственной реакции. Человек, воздержалась от покупки и полностью преодолела «искушение», может легче сделать другую покупку, или даже несколько («на радостях, на сэкономленные деньги»). Посетитель, который отказался от покупки, но не преодолев желание купить данную вещь сомневается или сожалеет, обязательно еще придет в магазин и, возможно, купит вещь, которая заинтересовала его (если продавцы не пересекут ему путь в магазин неправильной реакцией на его колебания). Покупатель, вынес из магазина вместо покупки раздражение, к ним негативное отношение к торговому предприятия. А дело, что интересует его, постарается купить в другом месте. Удаленная реакция на отсутствие нужного товара (последействие отказа) будет зависеть от того, насколько человек нуждается в этом товаре, и как он воспринял его отсутствие, как прозвучал отказ в магазине.


Процесс продажи
Таким образом, психологическая канва процесса покупки возникает в следующих последовательных действиях :
1. Первичное осознание потребности и возникновения мотива к покупке;
2. Формирование в воображении покупателя модели поиска покупки;
3. Поиск (сопоставление объектов купли с моделью поиска);
4. Фиксация внимания на конкретном объекте покупки и возникновения интереса к нему;
5. Формирование в воображении покупателя модели будущего владения, возникновения желания купить;
6. Принятие решения о покупке или об отказе от него (сопоставление модели владения с моделью поиска, и со своими возможностями и предсказуемыми последствиями покупки) ;
7. Непосредственная реакция на покупку (результат сопоставления модели владения с моделью поиска) или реакция на отказ от покупки или отсутствия нужного товара ;
8. Удаленная реакция (последействие) на покупку, на отказ от нее или отсутствия нужного товара.

Варианты течения процесса покупки. В зависимости от индивидуальных особенностей покупателей и усиления действием реальной обстановки рассмотренный выше процесс в каждом случае может протекать по-разному — то предельно сокращаясь к импульсному поступку, то затягиваться на неопределенно долгое время. Но этим возможны его отклонения от описанного варианта развития событий не исчерпываются. Однако совсем уж часто человек оказывается в магазине без ясной цели, случайно, зайдя просто поинтересоваться, пребывания, укрыться от непогоды и т. д.
Есть немало людей, которым сам процесс хождения по магазинам может доставить удовольствие. И наконец, человек, пришедший в магазин с определенной целью, решив свои вопросы, не всегда сразу же уходит, а часто пополняет число посетителей, которые «просто так» попадают в магазин. Однако все эти посетители, совершенно неправильно названы «мнимыми покупателями», вовсе не является невесомыми для магазина. Внимание их неустойчиво, рассредоточено, и поэтому может быть направлено на определенные товары. А поскольку у таких людей, которые сами не осознают, обычно бывает высокая покупательная способность, то они легко могут сделать незапланированную покупку. В данном варианте процесс покупки начинается сразу по поиску, который обходится будто и без модели. Однако это не означает, что у случайных посетителей нет модели поиска. Скорее всего, такие модели, хотя и не осознанные или очень расплывчаты, все же существуют. И в потенциальном арсенале каждого человека их достаточно много. Именно эти минимальные модели позволяют непроизвольному вниманию остановиться, выделить какие-то объекты из ряда других товаров и купить их.



Тренируйте мастерство продавцов и оттачивайте их внимание к мелочам которые и позволят качественно и непринужденно делать продажи!
прочитали статью 4752 раз(а) и оставили 0 комментариев.
Другие статьи о психологии
  • Психологические особенности прогрессивных методов торговли
  • Профессиональное поведение продавца
  • Как продать товар или тактика продавца в процессе продажи.
  • Связь речи с профессиональной деятельностью продавца
  • Ощущение и восприятие - наблюдение и наблюдательность в работе продавца
  • Комментарии о Процесс продажи

    Написать комментарий
    Ваше Имя:


    Ваш E-Mail:


    Полужирный Наклонный текст Подчеркнутый текст Зачеркнутый текст | Выравнивание по левому краю По центру Выравнивание по правому краю | Вставка смайликов Выбор цвета | Скрытый текст Вставка цитаты Преобразовать выбранный текст из транслитерации в кириллицу Вставка спойлера

    Код:
    Включите эту картинку для отображения кода безопасности
    обновить, если не виден код


    Введите код: